ТРЕНДИ В КАРТОННІЙ ФАРМАЦЕВТИЧНІЙ УПАКОВЦІ

Фармацевтичні компанії усвідомлюють наскільки великий вплив має картонна упаковка на вибір покупця. Завдяки можливостям упаковки змінився сам зовнішній вигляд торгівельних точок. Багато аптек тепер виглядають як маленькі супермаркети. Зараз, упаковка, продаючи товар неначе запитує споживача: Чи хороший ти батько? А наскільки добре піклуєшся про своїх батьків? Чи піклуєшся ти про своє здоров’я і про тих, кого кохаєш? Чи вистачає у тебе часу на всі необхідні справи? Чи живеш ти тим життям, яким хотів би жити?
Гранкіна-Золотарьова Валерія, заступник директора ТОВ «Славена»
Упаковка медикаментів є невід’ємною частиною сучасного життя. Більшість упаковок має такий дизайн, що покупець відреагує на неї, навіть якщо йому не будуть потрібні ліки .
Ідея не нова. «Зовнішній вигляд тари – це такий же продавець, як і будь-який службовець з плоті і крові, і навіть краще», — писав в своїй книзі «Packages That Sell» в 1928 році Річард Б. Френкин.
Дизайн упаковки – це не образотворче мистецтво в сучасному розумінні. І навіть ніхто не претендує на тотожність даних понять. Сто років тому, коли упаковку розглядали як автограф виробника, таке порівняння ще було допустиме, але в сучасному світі від дизайнерів картонної пачки потрібне не лише уміння виразити суть продукту через упаковку, але ще і приховати те, що казати про продукт не слід.
Важлива роль дизайну фармацевтичної упаковки
Дослідження показали, що в сучасному світі споживачі більш схильні довіряти упаковці, чим продавцеві. Сам дизайн тепер характеризується як «ефективний» або «не ефективний». Тому фармацевтичні компанії наймають в свої дизайнерські підрозділи кращих фахівців дизайну, психологів, маркетологів для створення «оболонки» для своїх медикаментів.
Згідно з іншими дослідженнями, за тисячу вісімсот секунд перебування споживача в магазині, в аптеці він усвідомлює наявність одинадцяти тисяч упаковок в залі. На те, щоб привернути увагу споживача до себе, в упаковки є всього лише одна шоста секунди. Отже, на дизайнера упаковки лягає величезна відповідальність: час, який він має в своєму розпорядженні для залучення уваги приблизно дорівнює часу розряду блискавки. Дизайнер упаковки повинен володіти не лише високим рівнем креативу, але й знанням переваг споживачів. Він повинен розуміти для якого сегменту створюється упаковка, в яку пору року її частіше купуватимуть, як вона буде розташована на стелажі в аптеці, під яким світлом, в якій частині аптечної шафи.
Часто для затвердження упаковки збираються наради, куди запрошуються дизайнери, а також топ-менеджмент компанії. На таких нарадах упаковка виглядає досконалою, або, навпаки, такою, що вимагає доопрацювання. Але, після затвердження і появи її на полицях аптек, фінансовий результат вона не показує. Або показує, але дуже низький. Чому так відбувається? Тому що найчастіше упаковка наодинці може бути «зіркою», а на полиці серед інших упаковок така «зірка» може легко стати «сірою мишкою». Але завжди можливий і зворотний варіант – абсолютно проста пачка, нічим не примітна наодинці серед інших пачок може виявитися «зіркою» і буде найвизначнішою серед всіх на полиці.
Для того, щоб не було таких ситуацій дизайнери проводять свої дослідження при проектуванні упаковки. У них є анкети з сотнями досить точних і складних питань до споживача для розуміння що потрібно зробити, щоб він відмітив її, придбав і щоб вона залишилася помітною вдома у споживача. В кожному випадку, досліджуються конкуруючі товари, аналізуються потреби споживачів і тоді вже приймається рішення піде упаковка новим шляхом або ж вона буде схожою на ті, що вже є на ринку. У таких дослідженнях дуже важливе місце займають також питання колірного оформлення упаковки. Колір – потужний інструмент, і невеликі колірні відмінності можуть викликати абсолютно різний емоційний резонанс.
«Було багато різних стереотипів відносно того, які кольори якому продукту повинні відповідати, — говорив Річард Герстман, промисловий дизайнер, почесний голова консалтингової компанії Interbrand US – Всі вони застарівають у міру того, як нові успішні упаковки раз по раз спростовують кожен з них.»
Сучасна фармацевтична упаковка в Україні
В нашій країні все частіше в дизайні упаковки використовують тиснення фольгою (причому найчастіше декількома), конгревне тиснення, нанесення ультрафіолетового лаку, гібридного лаку і так далі. Фармацевтичні компанії, створюючи подібну упаковку неначе переконують споживача в тому, що в такій упаковці знаходяться лікарські засоби лише високої якості. Більшість фармацевтичних компаній розміщують на пачці картинки, які транслюють дію препарату або те, що взято за основу у виробництві препарату. Можна навіть виділити основні кольори в порядку домінування: синій, зелений і червоний.
Фото 1. Фармацевтична упаковка українського виробника.
Компанії, які себе зарекомендували на ринку фармацевтики найчастіше використовують свій фірмовий стиль або ж поєднують простий, але вишуканий дизайн з пізнаваним логотипом на видному місці упаковки. Такі підприємства використовують всілякі кольори в дизайні упаковки, не економлять на постдрукових процесах, наприклад, тиснення фольгою, але не поєднують їх всіх в одній упаковці. Дуже часто в таких пачках лаконічний дизайн при мінімумі фарб гармонує з легким тисненням фольгою і ультрафіолетовим лаком.
Що стосується форми упаковки, в основному всі вони прямокутні. Але інколи можна зустріти пачку яка має трикутну або взагалі ламану форму. Окрім цього варто сказати і про розміри пачки. З недавнього часу багато виробників лікарських засобів вимушено перейшли на упаковку великих розмірів, по-перше, у зв’язку з вимогою нашого законодавства збільшити кількість інформації в інструкції до препаратів. А, по-друге, дані зміни допомагають упаковці продавати себе. Що я маю на увазі: чим більше упаковка, тим більше шансів, що на неї впаде погляд і вибір покупця.
Упаковка європейських і американських виробників
У Європі і Америці дизайнери більше націлені на асоціації споживача, легку впізнаваємість необхідного препарату, легкий, чистий, простий дизайн, але все це разом з інформативністю. Така упаковка своїм дизайном демонструє, який препарат знаходиться усередині і що він допомагає вилікувати. Вона говорить сама за себе. Не можна сказати, що ці упаковки мають простий дизайн. Ні в якому разі, дизайн лаконічний і інформативний. Тут упаковка – потужний засіб комунікації, вона сама може «розмовляти» з пацієнтом. Приведу в приклад упаковку для препаратів марки Help Remedies. Дизайнери знайшли простий і в той же час креативний спосіб прямо звернутися до свого споживача. На стриманій білій упаковці яскравими буквами написано слово «Допоможіть», а далі позначена проблема, з якою людина прийшла в аптеку. Припустимо: «У мене біль в тілі», «У мене болить голова», «Я не можу заснути», «У мене мозоль», «У мене алергія» і так далі. Не так давно на цій упаковці стали з’являтися зображення з внутрішнім вмістом пачки. Така упаковка полегшує життя споживачеві, спрощує нелегкий процес вибору потрібного препарату і у нього просто відпадає потреба шукати інші ліки.
Фото 1. Упаковка препаратів марки Help Remedies
Якщо у давнину зародження картонної фармацевтичної упаковки дизайн пачки придумував творець ліків або його дружина, то сьогодні їх розробляють цілі дизайнерські бюро. Часто іноземні компанії оголошують конкурс на створення кращої упаковки, а потім переможець отримує гонорар, порівнянний з роками його буденної роботи. Сьогодні дизайн фармацевтичної упаковки розробляється відповідно до віку людини. Для дорослих людей її дизайн має бути витонченим, незамудреним, спокійним і чітким. Сам препарат, його використання, призначення, вживання мають бути ясними для покупця з першої секунди знайомства з упаковкою. При проектуванні фармацевтичної упаковки для дітей дизайнери часто використовують фото дитини, яскраві фарби, дитячі картинки або мультяшних героїв. Таким чином дорослій людині легко виділити дитячий препарат в аптеці, а дитя з великим задоволенням прийматиме його. Кольори, текстури грають непомітну, але украй важливу роль у вирішенні покупця вибрати той або інший препарат. Саме тому дизайнери додають деякі спеціальні кольори у фармацевтичну упаковку для того, щоб додати чіткість і жвавість пачці.
Фото 2. Упаковка, дизайн якої розробляли у 5 дизайнерських агенствах.
Сучасні вимоги до упаковки
Якщо раніше картонна упаковка виконувала функцію збереження препарату при транспортуванні, то тепер ця функція втрачає свій сенс і вже для транспортування самої пачки фармацевтичні компанії замовляють додаткову упаковку. Тепер вторинна упаковка повинна і продати продукт, і володіти додатковими можливостями. Деякі компанії, піклуючись про своїх клієнтів, випускають продукцію в упаковці, де ліки розфасовані з чітким позначенням часу прийому ліків. Упаковка для пластирів має свою функцію по зручнішому використанню самого пластиру. Що ще можна говорити про важливість впливу трендів і моди на упаковку, якщо навіть така компанія як Bayer, яка дуже рідко і трохи міняє впізнанний у всьому світі дизайн своєї упаковки, змінила її для препарату Аспірин? Як по мені це говорить про багато що. Принаймні про те, що упаковка впливає на продажі.
Фото 3. Зручна упаковка для пластирів.
Фото 4. Упаковка, яка нагадує споживачам в який час пити ліки
Фото 5. Упаковка препарату Aspirin від Bayer після зміни дизайну
Що стосується кольорів в упаковці: дизайнери використовують в основному яскраві, соковиті кольори. Зрозумілий, простий шрифт і використовують мінімум постдрукарських процесів. Весь акцент зосереджений на дизайні упаковки і її повідомленні споживачу.
І наостанок не можу обійти стороною упаковку з ліками, які створені для піднімання настрою. У 2010 році в журналі “Archives of Internal Medicine” були опубліковані результати одного з досліджень, яке стверджує, що особи з позитивним результатом на депресію вживають шоколад в значних кількостях. У зв’язку з цим англійський інтернет магазин пропонує вживати шоколад у вигляді пігулок, які поміщені в блістер. В упаковці також знаходиться і інструкція по вживанню, в якій описані випадки для вживання ліків. Наприклад, «Вас дратує ваш приятель», або «Ви втратили улюблений блиск для губ», або «Бред Пітт ніколи не стане вашим парубком» і так далі. До речі, упаковка зроблена в класичному не мінімалістічному стилі і явно виділяється серед сучасних упаковок.
Фото 6. Шоколадні «пігулки», випущені у вигляді лікарського засобу
З кожним роком значення дизайну упаковки зростає і не дає розслабитися фармацевтичним компаніям. Адже у великій мірі завдяки упаковці і продажам компанії, що конкурують між собою, займають своє місце на ринку. Будь-який фармацевт, як продавець, мабуть, може донести до споживача інформацію про той або інший продукт, на чому потрібно акцентувати увагу, що важливе при виборі препарату, чим можна замінити той або інший препарат. Але в сучасному світі, маючи упаковку, що «говорить», компанії вже не потрібна допомога продавця. Упаковка давно витіснила своїм дизайном аптекарів і стала потужним засобом комунікації. Упаковка здатна себе продавати сама. Потрібний лише грамотний дизайн, який з перших же секунд зможе донести до споживача інформацію про користь і вигоду, яку несе препарат.